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Il blog di Mario Platero

13 settembre 2015
23:39

Agli US Open non solo tennis: La Lavazza e' la prima azienda italiana a sponsorizzare l'evento. E con la finale italiana non poteva andare meglio. La strategia americana.

Giuseppe Lavazza

(dal nostro corrispondente)
NEW YORK – Che ci fosse un ritorno per un marchio italiano sponsor per la prima volta degli US Open, era cosa logica, ma che ci fossero due italiane in finale, con un effetto moltiplicatore incalcolabile su quel ritorno, era imprevedibile: ”Quando abbiamo deciso di entrare anche negli US Open non era neppure immaginabile che le atlete italiane arrivassero ai quarti, la nostra decisione e’ stata esclusivamente di natura strategica. Oggi siamo felici, sul piano emotivo per quello che hanno fatto la Pennetta e la Vinci, lo siamo anche sul piano del business perche’ adesso il ritorno in termini di immagine ci ha dato ancora piu’ soddisfazione” dichiara Giuseppe Lavazza, vicepresidente del gruppo, a New York per gli Open di Flushing Meadow, che ha iniziato qualche anno fa la diversificazione delle sponsorizzazioni anche nel tennis. Prima a Wimbledon, cinque anni fa, poi al Roland Garros, poi tre anni fa alla Roger's Cup canadese: ”Abbiamo deciso che quest’anno doveva essere l’anno dell’America, siamo partiti prima con la Indian Wells in California e poi adesso con gli US Open, forse il piu’ celebre con Wimbledon dei Grand Slam, ma ripeto la nostra e’ una scelta strategica che punta alla diffusione del nostro marchio anche in altri comparti, dalla cultura alla filantropia ambientale in un mercato che negli ultimi cinque anni ci ha dato margini di crescita annuali a doppia cifra”.


La strategia Lavazza diventa dunque un classico “business case”. Oggi il fatturato americano dell'azienda torinese viaggia sui circa 110 milioni di dollari all’anno con una copertura territoriali pari a circa il 40%. Ma se si considera la natura si “speciality product” di prodotto di qualita’, la copertura arriva forse all’80% di un mercato che vale, per lo specialty circa 1,1 miliardi di dollari e per il generico oltre 14 miliardi di dollari. ”Ovvio che ci sono ancora margini di crescita importanti soprattutto dopo che siamo entrati nel settore dei filtri offrendo miscele adatte al caffe americano, ma la nostra diffusione va ormai dalle navi di crociera alle grandi catene di alberghi, da Las Vegas ai prodotti in casa soprattutto con le macchine Keurig o con le nostre macchine per il caffe’ espresso, fino alla ristorazione in genere” dice ancora Lavazza.

Le macchine Keurig sono un altro esempio di una programmazione strategica su piu’ fronti, quello finanziario e quello di mercato di questa aziende che qualche anno fa si e’ affidata per la gestione operativa a Antonio Baravalle, l'amministratore delegato, un manager esterno che viene da un’esperienza Fiat con Marchionne, in particolare all’Alfa Romeo. La famiglia resta sempre attiva, il Presidente e’ Alberto Lavazza, i suoi due figli Marco e Antonella sono rispettivamente vicepresidente e consigliere di amministrazione, i figli di Emilio, deceduto alcuni anni fa, sono Francesca, che coordina le operazioni di comunicazione e di attivita’ culturali e appunto Giuseppe, anche lui vicepresidente e il principale motore dietro le attivita’ di sponsorizzazione del tennis.


Come si diceva la strategia di penetrazione sul mercato americano ha avuto una importante componente finanziaria: nel 2010 la Lavazza acquista un pacchetto di Green Mountain uno dei piu’ grandi produttori e distributori di caffe’ in America che controlla fra l’altro proprio le macchinette Keurig presenti in milioni di case e uffici americani. Il 2010 e’ ancora un anno difficile, siamo nel post crisi e l’investimento costa circa 200 milioni di dollari. Con la partecipazione finanziaria si chiude anche un accordo di marketing: la Lavazza produrra’ le cialde adatte alla distribuzione per le macchinette Keurig. Nel 2014 la partecipazione finanziaria in Green Mountain, un’azienda quotata in borsa si moltiplica e vale oltre un miliardo di dollari. Quest’anno, fra l’altro proprio prima di una forte caduta del titolo Green Mountain, Lavazza cede una buona parte del pacchetto per avere disponibilita’ di cassa da destinare ad altre acquisizioni, in particolare della francese Carte Noir per la quale vi e’ un’offerta vincolante.


Ma la carta dell'immagine e della pubblicita' ha sempre giocato un ruolo chiave per Lavazza. L’anno prossimo investira’ 20 milioni di euro solo in comunicazione, e questo include per l’America la sponsorizzazione della mostra di Burri al Guggeneheim Museum l’8 di ottobre; l’anno scorso aveva sponsorizzato la mostra sul futurismo, che ha portato al Guggenheim un affluenza record di oltre 600.000 visitatori; appoggia le attivita’ di Rainforest Alliance, una importante non profit per la tutela dell’ambiente e dei metodi di coltivazione biologici in paesi emergenti e il tennis. Perche’ proprio il tennis? ”Perche’ a differenza di quel che si puo’ pensare in Italia il tennis in America e in altri paesi e’ uno sport popolare che trascende classi sociali, genere femminile o maschile o di razza, riflette in sostanza i nostri valori che sono poi quelli di rivolgerci a un vasto pubblico caratterizzato da una passione per il consumo di qualita’. Che poi in finale siano arrivate due italiane, che la Vinci abbia battuto la numero uno al mondo partendo sfavorita, aiuta la percezione di qualita’ del nostro marchio ma dell’Italia in genere: come paese siamo piu’ forti di quel che si crede. A volte riusciamo anche a dimostrarlo”.

Mario Platero

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